Základy rozvíjení věrnosti zákazníků

Věrní zákazníci, vaši zastánci, vám oproti běžným zákazníkům mohou generovat až čtyřnásobný zisk. V čem tkví rozvoj věrnosti zákazníků a kdo je něj zodpovědný?

Běžní zákazníci nemusí být nutně loajální. Souvislost mezi nimi a ziskovostí je menší, než se mnozí z nás domnívají. Dokládá to čtyřletá studie z Harvardu, do níž se zapojilo na 16 tisíc lidí. „Přibližně polovina zákazníků, kteří u vás pravidelně nakupují alespoň dva roky, generuje jen malý zisk.“

Zákazníci s loajálním přístupem jsou naopak ziskoví až neuvěřitelně. „Klienti, kteří figurují vysoko v měřítkách skutečného profitu i loajálního přístupu, generují o 120 % více zisku než ti, jejichž loajalita se měří výlučně skrze transakce.“ Nejedná se o fenomén týkající se pouze vztahu podnik – zákazník, totéž platí i mezi organizacemi (business to business).

Vaši věrní zákazníci září, když o vás mluví. A nejsou to jen oni, ale i zastánci, aktivisté, účastníci kampaní, sponzoři, přátelé a fanoušci. Když si tito lidé vyjdou na večeři se svými blízkými a přáteli, nadšeně vypráví o svých zkušenostech s organizacemi, které si zamilovali. Jaký dopad by to mělo na vaši práci a společnost vůbec, kdyby se takto chovalo více zákazníků. Jakou roli však hraje věrnost zákazníků pro celkové obchodní výsledky společnosti? Nejen že u vás hodně nakupují, ale také k vám nadšeně posílají další lidi.

Vaši zastánci generují v rámci celkových obchodních výsledků až čtyřnásobný zisk. Pokud jde tedy o profit, pak ano, věrnost je důležitý aspekt. Získat si srdce každého zákazníka znamená, že budete uvažovat jako lídr rozvíjející loajalitu a řídit se v životě jejími třemi klíčovými principy.

Kdo je zodpovědný za získávání věrných zákazníků?

Výkonný ředitel? Ano, ten jistě hraje důležitou roli. Vztah k zákazníkům lze vyjádřit nejen při osobním jednání, ale také skrze firemní zásady, procesy a technologie, které zákazníkům usnadňují interakci s organizací. Výkonný ředitel osévá úrodné pole, které pak představuje živnou půdu pro tyto aktivity a výslednou službu zákazníkům. Nicméně ani on není primárním hnacím motorem loajality, o které tu hovoříme. Jsme jím my všichni, zevnitř i zvenčí organizace – lidé, kteří každodenně zákazníky obsluhují.

Stejně jako zastánci z řad zákazníků i mezi zaměstnanci jsou tací, kteří vás zbožňují, vychvalují a doporučují svým přátelům. Zůstávají s vámi a slouží vašim zákazníkům se zápalem a neutuchající energií. Jsou zdaleka tím nejdůležitějším faktorem pro získávání věrných klientů. I když je celkový zisk společnosti výsledkem mnoha komplexních proměnných, není pochyb o tom, že zásadní roli v tomto ohledu hrají kolegové, kteří jednají se zákazníky. Zřídkakdy najdete silně loajální zákazníky na místech, kde chybí zapálení zaměstnanci, a chování zaměstnanců, kteří se zákazníky přímo jednají, je často rozhodujícím faktorem pro to, zda se z nich stanou vaši nejvěrnější zastánci, či nikoli.

Kdo by měl inspirovat zaměstnance, aby usilovali o srdce svých zákazníků?

Být v práci spokojený je trochu něco jiného než uvažovat jako lídr rozvíjející loajalitu. Zaměstnanci by měli nejen být sami v práci spokojení, ale měli by se snažit uspokojit i zákazníky. Někdo má rád svou práci kvůli benefitům a baví ho povídat si celý den s kolegy, ale to ještě nemusí nic znamenat pro dobrou zákaznickou zkušenost.

Měl by podle vás být tím, kdo inspiruje ostatní k rozvíjení věrnosti, nadřízený? Vedoucí týmu je při budování týmové kultury a inspirování druhých bezpochyby základním pilířem. Co když ale inspirativního lídra týmu nemáte? Můžete i tak zapůsobit na schopnost týmu získávat věrné zákazníky? Odpověď je jednoznačně ano. A nejen vlastním jednáním se zákazníky, ale hlavně v rámci interakcí s kolegy.

Každý může začít myslet a jednat jako lídr rozvíjející loajalitu. Nepotřebujete k tomu žádnou formální pozici. Můžete být nejzkušenějším vedoucím pracovníkem ve firmě nebo pokladním, který nastoupil teprve včera, to nehraje roli. Věrnost druhých si lídři získávají tím, že se řídí principy, které vyznávají jejich hodnotu a neomezený potenciál.

Lídři se musí pro toto myšlenkové nastavení vědomě rozhodnout. Bohužel příliš mnoho formálně jmenovaných manažerů se řídí neefektivním, nebo dokonce škodlivým paradigmatem. Možná jste už slyšeli, že lidé neodcházejí z práce kvůli firmě samotné, ale z důvodů neshod s nadřízeným. Průzkumy to potvrzují, podle společnosti Gallup „jsou manažeři napříč různými organizačními jednotkami důležitým faktorem míry zapojení zaměstnanců, ovlivňují ji až ze 70 %“. Tato rozkolísanost je pak příčinou celosvětově velmi nízké míry zaměstnanecké angažovanosti.

Jak si vedete v rozvíjení loajality ve své manažerské pozici? Vaše finanční výsledky a výkonnostní přehledy budou v konečném důsledku záviset právě na odpovědi na tuto otázku: Jste lídrem, který si umí získat věrnost svých zaměstnanců a zákazníků?

Chcete-li změnit chování, zapojení a loajalitu svých zaměstnanců, musí se změnit myšlenkové nastavení lídra a z toho vyplývající chování. Mnoho manažerů si vyslouží pozici na základě technických kompetencí, ale neučí se jít příkladem a upevňovat chování nutné k tomu, aby si získali něčí loajalitu. Věrnost zaměstnanců si získáte, když se budete skutečně zajímat o jejich nápady a myšlenky, upřímně se vynasnažíte pochopit jejich cíle a pomůžete jim s jejich dosažením. Vše vychází z ochoty ocenit jejich přínos. Loajalita pramení z hlubokých vnitřních pocitů a stejně tak i síla její probouzení. V zásadě jde o to, jakým člověkem chcete být.

Představa, že vzbudit věrnost vyžaduje změnu chování druhých, je škodlivá a nemůže uspět. Jakmile situaci ale začnete vnímat tak, že se nejdříve musíte změnit vy, abyste si získali srdce druhých, zažijete osvobozující pocit. Najednou máte vše ve svých rukou. Vyvstane před vámi úžasná výzva stát se lídrem, který dokáže rozvíjet věrnost. Sami můžete vybudovat tým loajálních zaměstnanců, bez ohledu na lídry ve společnosti a lidské osudy, které vám personalisté posílají.

Můžete být jedním z deseti – lídrem, který si věrnost druhých získává přirozeně. Takových je ale málo. Neznamená to, že by ostatní byli špatní, jen se v životě nezaměřovali vyloženě na principy, které loajalitu rozvíjí. Jiní mohou být velmi nadaní na operativu nebo se jedná o strategické, strukturované, disciplinované a skutečně produktivní lídry. Ale pravděpodobně ničím neobohatí životy zákazníků ani zaměstnanců, potažmo své vlastní, pokud se nebudou řídit principy, které v srdcích druhých zažehnou jiskru loajality.

Jak si můžete zasloužit věrnost svých kolegů a zákazníků?

Principy platí pro všechny stejně, bez ohledu na jejich zázemí, životní zkušenosti či přesvědčení. Řídí se jimi naše vztahy s ostatními. Pokud je budeme ignorovat nebo obcházet, nemůžeme uspět. Tři klíčové principy rozvoje loajality v každém vztahu, na kterých stavíme ve FranklinCovey, jsou:

• empatie
• zodpovědnost
• velkorysost

Loajalita je přirozeným důsledkem chování založeného na principech. Principiální chování si získává věrnost mnohem efektivněji než rozdávání bodů a povyšování. Zákazníci i zaměstnanci jsou věrní organizacím a lidem, kteří se k nim chovají empaticky, přebírají za svou práci zodpovědnost a jednají velkoryse. Nejsou to jen strategie – je to chování, které si může osvojit každý ve vaší společnosti.